“Зовите меня Dar”, – нетерпеливо сказал мне мой хороший друг Джеф. “Сокращенное от Darbloor. Так вам будет проще запомнить”.

Это было на втором курсе колледжа. Несколькими днями ранее, Джеф внезапно настоял на том, чтобы я прекратил обращаться к нему по имени, которым окрестили его родители. Моя реакция на все это была точным индикатором моего уровня зрелости и понимания в 20 летнем возрасте. Если бы он обратился ко мне с такой просьбой года два назад, он бы молил меня забыть обо всем и продолжать называть его Дарблур. Но я немного повзрослел в духовном плане и теперь понять то, что привело беднягу к такому решению, было мне по-силе.

“Джеф – это тот, кем я имел обыкновение быть”, – объяснил Дарблур, тоном человека, который репетировал свою речь перед зеркалом. “Выбирая имя, которое наилучшим образом подходит сегодняшнему Джефу (извините, Дару), я совершаю символический шаг, который позволит мне управлять своим будущим и …”.

Прослушав его десятиминутную сентенцию, я спросил его, не было ли Дарблур также именем одного из злодеев комикса "Звездные Войны", который мы читали. Тогда он изменил тему, а я был достаточно хорошим другом, чтобы не заметить этого.


Зовите меня Apple

Теперь, мой хороший друг Apple Computer Inc. попросил меня называть его Apple Inc. Но на сей раз новости были получены из официального пресс-релиза, а не за общей тарелкой дрянного жаркого.

Хотя, мотивация обоих моих друзей – одна и та же. Являетесь ли вы частным лицом или компанией-миллиардером, стоит, наверное, время от времени останавливаться и спрашивать себя: “кто – я?”. Но если ваш ответ может повлечь за собой корпоративный ребрендинг, то, вероятно, стоит потратить еще немного времени на его обдумывание.

Я все еще не знаю, что подтолкнуло Джефа к тому решению (имя Дар продержалось столько же, что и фиолетовые волосы, которые он носил будучи первокурсником). Но с Apple ситуация довольно очевидна: поле деятельности компании выходит далеко за рамки компьютерной техники. Даже если это было, слово "компьютер", которое с каждым годом звучит все более похоже на доступный антиквариат 1970-х или 1980-х. Вокруг моего дивана разбросаны iPod, смартфон с Windows Mobile и TiVo. Каждый из этих предметов, который раньше был нам известен просто как музыкальный плеер, телефон или магический друг, который приносит нам фильмы и телешоу, заслуживает звания компьютера Apple второго поколения .

По сути, каждый из этих предметов принадлежит к категории устройств, которую в данный момент формирует Apple. В начале лета, iPhone и Apple TV будут в сотнях тысяч домов, привнося, присущий Apple, отпечаток простоты, надежности и ультрасовременных технологий в сферу бытовой электроники.


Превосходно. Но продолжит ли Apple ставить этот "отпечаток" на свои компьютеры?

Мы имеем различные MacBook. Но их уникальность состоит только в работе с Mac OS вместо Windows. Где эти новые удивительные субноутбуки или планшетные ПК, которые может спроектировать только Apple?

Благодаря переходу на чипы от Intel, рабочие станции iMac и Mac Pro заслуженно занимают свое место среди самых мощных десктопов на планете. Но стало ли "творение" из клавиатуры/мыши/экрана последним шагом в эволюции компьютеров?

Как насчет "Леопарда"? Apple похвастала только горсткой новых особенностей, и ни одна из них не кажется достаточно революционной, чтобы вдохновить кого-либо на татуировку эмблемы компании на видимой части своего тела.


Корпоративная амнезия

Компании часто терпят неудачу, потому что они забывают, кто они есть. Когда компания, которая делает фантастические супы, начинает позиционировать себя как “дешевая харчевня”; газета прекращает сообщать новости и относится к своим статьям исключительно как к наполнению; и, в особенности, когда банк, в котором хранится ваш вклад, начинает рекламировать, что “наша валюта – люди, а не деньги” – пришло время беспокоиться.

Я, конечно, не думаю, что за Apple Comp..., извините, Apple Inc, нужно переживать. Пока еще. Компания создала целую историю из сокрытия слова "компьютер" от пользователей её продукции. Теперь она  просто сделала следующий шаг и удалила это слово из своего названия. Пока там еще помнят о важности слов, все – в порядке.

Но я наблюдал за компанией достаточно долго, чтобы не волноваться о наступлении дня, спустя двадцать лет, когда название компании будет Ako, и ее эмблемой – черный квадрат в оранжевом квадрате, а ее самым популярным продуктом – линейка снэк-сэндвичей, которые остаются свежими без всякой заморозки.